リードスコアリング　基礎編

まず、自社の既存顧客を検証する事が、一般的なリードスコアリングの第一段階です。自社の優良顧客に共通する特色は何ですか？企業規模に特徴はありますか？所在地は一極に集中していませんか？

以上のような優良顧客に共通する特性を見つけた後、HubSpotのLindsay Kolowich氏は「次は、失注した企業とその担当者の検証です。過去データを辿っていけば、自社商品に相応しい特徴を持つピッタリなお客様とはどんな企業なのかが見えてくるでしょう。また、失注しがちな企業の特徴も分ってきます。」とアドバイスしてくださいました。

更に、HubSpotのKolowich氏は、以下の6ステップを検証するそうです：

1. デモグラフィック情報
   

   端的には、「個人の属性」情報のことですが、肩書や経歴、年齢性別などもその一部です。企業の限定的部署だけに購入される商品なら、特に重要なデータになるでしょう。

2. 企業情報
   

   企業規模や売上高、業種など企業情報は、特にニッチなB2B商品に重要なデータポイントになります。

3. オンライン行動
   

   自社サイトページにおいてリードが残した行動履歴は、興味やプライオリティに関する貴重なインサイトを与えてくれます。

4. Eメール行動
   

   開封率やクリック率はもはや旧いとも言えます。プロモーションや新商品案内など様々なEメールキャンペーンによって、リードがどんな反応を示したかを検証するべきでしょう。

5. ソーシャル行動
   

   リードはあなたのツイートに返信してきましたか？あなたのブランドをまだ認知していないなら、それは良いサインなのです。もしソーシャルの交流が始まったなら、きっと営業時期が熟したのではないでしょうか？評価を上げてください。

6. スパム
   

   この場合はマイナス点です。リードが、不正確な名前、企業やアドレスを記入していませんか？

リードスコアリングを作成する時、以上の基準から始めると良いかもしれません。また、どの基準をどう組合わす事でMQL（marketing qualified lead）を実現させるのかも、マーケティングオートメーションの運用には大切です。

ここまではまだ、基礎の段階です。次は、正確なリードスコアリングを作成するためのデータポイントについてご説明します。

リードスコアリング　テクノロジー編

Leadscoring.com社は「有用なリードスコアリング＆セグメンテーションは、”サイト“内に隠れていることにお気づきですか？」と指摘しています。

この「サイト内」こそがポイントです。リード企業のwebサイトを検証してみるとーーー見込み客のICT成熟レベルが良く分かるからです。「企業webサイト内のテクノロジー要素（ソフトウェア、ウィジェット、フレームワークなどサイトを構成する導入商品）から多くの事が分かりますが、リードが自社商品を購入する成熟度があるか否かを検証しましょう。」とも、Leadscoring.com社は記しています。

テクノロジーデータは、オンライン作業におけるテクノロジー署名またはデジタル「足跡」を収集、分析します。ウェブ＆モバイルソフトウェアにおいて、最も一般的な「署名」はコードスニペットであり、全てのwebサイトとアプリの裏側を覗くと必ず見つかるものです。

一例として、人気ソフトウェアの署名を下図に表示しました。

テクノロジーデータをプロキシに応用

テクノロジーデータは、上述したスコアリングのための企業データポイント（規模や収益など）を導き出すプロキシとしても有効です。一般企業の正確なデータを入手できるという事は、営業支援という点において、驚くほど強力です。テクノロジーデータはリード企業の見込度を見抜く一助にもなるからです。

例えば、もしリードがMarketoをMAツールとして導入していた場合、以下のような事柄も分ってくるかもしれません：

• 売上: Marketoは多くの大企業に採用されている人気MAツールです。つまり、定評はあるけれど、決して低プライス帯の商品ではないという事です。見込度を予想するなら、リードは、非常に業績を伸ばしている中小企業で、大企業レベルのMAツールを導入中？または、高価格帯の商品を購入できる大企業？という事が推察できるのです。
• 企業規模: 筆者の知る限りにおいて、多くの人員を擁するマーケティング部署が無いにも関わらずMarketoを導入する企業はありません。それは当然で、Marketo の専門機能を使いこなす担当チーム人員を絶対に必要とするツールだからです。マーケティング部署が大きいという事は、営業部署は、更に大人数であろう、という企業規模への推察が可能です。
• テクノロジー成熟度: 引き続き、自社製品はMarketo と同期可能なソリューションであると仮定しましょう。リードはMarketoを導入する企業で、それに加えて、あなたの競合他社ツールも導入中の企業を想定しましょう。開拓チャンスは無いと思われますか？マイナススコアを設定しますか？いいえ、実は見込度が高いのです。何故なら、リードが競合を導入中という事は、同種システムが既に確立している証拠であり、テクノロジーへの理解度や成熟度も高いという事だからです。

導入テクノロジーから知るICT成熟度

企業のテクノロジー導入の状況は、そのまま、ICT先取性を反映していると言えそうです。そこで、下図において、導入テクノロジーから推察できる企業部署のICT成熟度の例を分類してみました。

ICT成熟度を低度、中度、高度と分けるなら、例えば、個人商店と中小企業、大企業がそれぞれに該当しそうです。企業の導入テクノロジーが数多く、その複雑さを増すほどに、大規模かつ高収益が推察できるからです。

既存の優良顧客たちが導入するテクノロジーの共通項が見つかったら----それがツールであっても、または、テクノロジーの組合せであっても、リードスコアリングに役立つ評価軸になります。そして重要な企業情報とも合わせる事により、高い精度のスコアリングが実現するでしょう。もう、間違ったスコア付けによって、もったいない機会損失を招くこともありません。

さて、今記事では、「GVの投資ポートフォリオ企業が導入するテクノロジーの多くは、やはり、Google関連製品なのだろうか？」という疑問を検証してみたいと思います。そこで、GVポートフォリオ企業256社が使うセールス＆マーケティング関連テクノロジースタックをリストアップしました。

GVポートフォリオ企業の多くは、知名度の高いテクノロジーを使っています。

下図
X軸＝テクノロジーを導入するGV関連ウェブサイト（件数）；
Y軸＝テクノロジーが属する製品カテゴリーにおける市場シェア（％）
例えば、「Wordpress」は 84社のGV企業に使用され、かつ、CMSカテゴリーにおいて96%のシェアを誇ります。

更に下図は、導入テクノロジーをカテゴリー別割合で示しています。

上から、アナリティクス分析、Eメールプロバイダ、ホスティング、Eメールデリバリ、動画、CDN,広告、リターゲティング、人事採用、CMS、MA,　ABテスト、パフォーマンス監視、サポート、タグ管理、DMP、ソーシャル認証、　Eメールマーケティング。

GVポートフォリオ企業が活用する外部Eメールプロバイダの9割は「Gmail」であり、0.7割が「Outlook」です。とは言え、Googleグループ商品の推奨という理由ではなく、GoogleがEメールプロバイダとして独占的な位置を占めているだけである、と分析できます。何故なら、Y Combinator（Air BBやDropbox 、Redditの投資機関）では、更に高い割合で「Gmail」が利用されていたからです。

外部コンテンツデリバリーネットワークを導入するGVポートフォリオ企業の中で、59％が「Amazon CloudFront」、5％が業界リーダーである「Akamai」を利用しています。

7%のGVポートフォリオ企業が外部Eメールマーケティングプロバイダーを利用し、10％がソーシャル認証を導入していますが、この２分野が、最も活用企業の少ないセールス＆マーケティングテクノロジーということになりました。

反対に、人気の分野としては、82％のGVポートフォリオ企業がアナリティクス分析プロバイダを、79％がEメールプロバイダを活用しています。

「Greenhouse.io」と「Lever」は、最も人気の人事採用ソフトウェアであり、GVポートフォリオ企業の55％と25％が利用しています。

また、外部ウェブパフォーマンス監視プロバイダを使うGV企業の86％が「New Relic」に集中しています。

最も人気のマーケティングオートメーションソフトウェアは「Marketo」と「HubSpot」です。それぞれ、40社と29社が導入しています。しかしながら、全体で見た時、GV企業のマーケティングオートメーションの導入率は、いまだ34％に留まっています。

オンライン動画プラットフォームを導入するGVポートフォリオ企業は47％です。その中で、68％が「YouTube」、35% が「Vimeo」 、23% が 「Wistia」を利用しています。

最後になりましたが、「Datanyze」もGVから投資を受ける企業です。