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データで作る「見込み客評価指標」(リードスコアリング)の営業活用法

筆者の考える「見込客の評価指標(以下、リードスコアリング)」は、まるで「動く標的」です。何故なら、相手は正しい位置にじっと留まってくれず、恐ろしい程簡単に的を外すミスを犯してしまうからです。

もちろん、それぞれの会社は独自の評価ガイドラインを設けて、リードの優先度を管理していることでしょう。しかし、見込み度に使われるスコアリングの多くは、あまりに自社独自または商品主体に偏ったものが多いため、ビジネス情報やお客様データの修整や更新を常に必要とします。まるで、ペダルの逆方向へ進む自転車の様に、データ信用度は全く制御が効かないと思いませんか?やっと前に進めたとしても、直ぐにバランスを崩して、グラグラしませんか?

そんなリードスコアリングの管理を圧倒的に容易にするのが----「テクノロジーデータ」です。本号では、このテクノロジーデータを利用したリードスコアリングの設定方法を、詳しくご紹介していきます。

JOE VIGNOLO

リードスコアリング 基礎編

まず、自社の既存顧客を検証する事が、一般的なリードスコアリングの第一段階です。自社の優良顧客に共通する特色は何ですか?企業規模に特徴はありますか?所在地は一極に集中していませんか?

以上のような優良顧客に共通する特性を見つけた後、HubSpotのLindsay Kolowich氏は「次は、失注した企業とその担当者の検証です。過去データを辿っていけば、自社商品に相応しい特徴を持つピッタリなお客様とはどんな企業なのかが見えてくるでしょう。また、失注しがちな企業の特徴も分ってきます。」とアドバイスしてくださいました。

更に、HubSpotのKolowich氏は、以下の6ステップを検証するそうです:

  1. デモグラフィック情報

    端的には、「個人の属性」情報のことですが、肩書や経歴、年齢性別などもその一部です。企業の限定的部署だけに購入される商品なら、特に重要なデータになるでしょう。

  2. 企業情報

    企業規模や売上高、業種など企業情報は、特にニッチなB2B商品に重要なデータポイントになります。

  3. オンライン行動

    自社サイトページにおいてリードが残した行動履歴は、興味やプライオリティに関する貴重なインサイトを与えてくれます。

  4. Eメール行動

    開封率やクリック率はもはや旧いとも言えます。プロモーションや新商品案内など様々なEメールキャンペーンによって、リードがどんな反応を示したかを検証するべきでしょう。

  5. ソーシャル行動

    リードはあなたのツイートに返信してきましたか?あなたのブランドをまだ認知していないなら、それは良いサインなのです。もしソーシャルの交流が始まったなら、きっと営業時期が熟したのではないでしょうか?評価を上げてください。

  6. スパム

    この場合はマイナス点です。リードが、不正確な名前、企業やアドレスを記入していませんか?

リードスコアリングを作成する時、以上の基準から始めると良いかもしれません。また、どの基準をどう組合わす事でMQL(marketing qualified lead)を実現させるのかも、マーケティングオートメーションの運用には大切です。

ここまではまだ、基礎の段階です。次は、正確なリードスコアリングを作成するためのデータポイントについてご説明します。

リードスコアリング テクノロジー編

Leadscoring.com社は「有用なリードスコアリング&セグメンテーションは、”サイト“内に隠れていることにお気づきですか?」と指摘しています。

この「サイト内」こそがポイントです。リード企業のwebサイトを検証してみるとーーー見込み客のICT成熟レベルが良く分かるからです。「企業webサイト内のテクノロジー要素(ソフトウェア、ウィジェット、フレームワークなどサイトを構成する導入商品)から多くの事が分かりますが、リードが自社商品を購入する成熟度があるか否かを検証しましょう。」とも、Leadscoring.com社は記しています。

テクノロジーデータは、オンライン作業におけるテクノロジー署名またはデジタル「足跡」を収集、分析します。ウェブ&モバイルソフトウェアにおいて、最も一般的な「署名」はコードスニペットであり、全てのwebサイトとアプリの裏側を覗くと必ず見つかるものです。

一例として、人気ソフトウェアの署名を下図に表示しました。

テクノロジーデータをプロキシに応用

テクノロジーデータは、上述したスコアリングのための企業データポイント(規模や収益など)を導き出すプロキシとしても有効です。一般企業の正確なデータを入手できるという事は、営業支援という点において、驚くほど強力です。テクノロジーデータはリード企業の見込度を見抜く一助にもなるからです。

例えば、もしリードがMarketoをMAツールとして導入していた場合、以下のような事柄も分ってくるかもしれません:

  • 売上: Marketoは多くの大企業に採用されている人気MAツールです。つまり、定評はあるけれど、決して低プライス帯の商品ではないという事です。見込度を予想するなら、リードは、非常に業績を伸ばしている中小企業で、大企業レベルのMAツールを導入中?または、高価格帯の商品を購入できる大企業?という事が推察できるのです。
  • 企業規模: 筆者の知る限りにおいて、多くの人員を擁するマーケティング部署が無いにも関わらずMarketoを導入する企業はありません。それは当然で、Marketo の専門機能を使いこなす担当チーム人員を絶対に必要とするツールだからです。マーケティング部署が大きいという事は、営業部署は、更に大人数であろう、という企業規模への推察が可能です。
  • テクノロジー成熟度: 引き続き、自社製品はMarketo と同期可能なソリューションであると仮定しましょう。リードはMarketoを導入する企業で、それに加えて、あなたの競合他社ツールも導入中の企業を想定しましょう。開拓チャンスは無いと思われますか?マイナススコアを設定しますか?いいえ、実は見込度が高いのです。何故なら、リードが競合を導入中という事は、同種システムが既に確立している証拠であり、テクノロジーへの理解度や成熟度も高いという事だからです。

導入テクノロジーから知るICT成熟度

企業のテクノロジー導入の状況は、そのまま、ICT先取性を反映していると言えそうです。そこで、下図において、導入テクノロジーから推察できる企業部署のICT成熟度の例を分類してみました。

マーケティング、営業、IT/ウェブサイト、人事/採用

ICT成熟度を低度、中度、高度と分けるなら、例えば、個人商店と中小企業、大企業がそれぞれに該当しそうです。企業の導入テクノロジーが数多く、その複雑さを増すほどに、大規模かつ高収益が推察できるからです。

既存の優良顧客たちが導入するテクノロジーの共通項が見つかったら----それがツールであっても、または、テクノロジーの組合せであっても、リードスコアリングに役立つ評価軸になります。そして重要な企業情報とも合わせる事により、高い精度のスコアリングが実現するでしょう。もう、間違ったスコア付けによって、もったいない機会損失を招くこともありません。


ここまで分かった!「テクノロジースタック」から読む企業戦略 ~Google Ventures (GV) ポートフォリオ企業を分析する

Google Ventures(グーグルベンチャーズ、以後「GV」)は、もはや説明が不要なほど有力な投資機関かもしれません。今や、米国の誰もが、この投資機関をイニシャルで、「GV」と称しています。

GVは2009年、Googleの経営企画部門から独立したCVC(コーポレートベンチャーキャピタル)です。そのパートナーおよび従業員60名のほとんどは、Google出身で構成されています。しかしながら、投資の意思決定はGoogle本社から独立して行い、ファンドのリターンもGoogle Venturesの従業員でシェアされる仕組みになっています。

JOE VIGNOLO

さて、今記事では、「GVの投資ポートフォリオ企業が導入するテクノロジーの多くは、やはり、Google関連製品なのだろうか?」という疑問を検証してみたいと思います。そこで、GVポートフォリオ企業256社が使うセールス&マーケティング関連テクノロジースタックをリストアップしました。

GVポートフォリオ企業の多くは、知名度の高いテクノロジーを使っています。

下図
X軸=テクノロジーを導入するGV関連ウェブサイト(件数);
Y軸=テクノロジーが属する製品カテゴリーにおける市場シェア(%)
例えば、「Wordpress」は 84社のGV企業に使用され、かつ、CMSカテゴリーにおいて96%のシェアを誇ります。

(x)GVポートフォリオウェブ内導入数(Y)製品カテゴリー内での市場シェア%

更に下図は、導入テクノロジーをカテゴリー別割合で示しています。

「GVポートフォリオ企業の導入テクノロジー」

上から、アナリティクス分析、Eメールプロバイダ、ホスティング、Eメールデリバリ、動画、CDN,広告、リターゲティング、人事採用、CMS、MA, ABテスト、パフォーマンス監視、サポート、タグ管理、DMP、ソーシャル認証、 Eメールマーケティング。

GVポートフォリオ企業が活用する外部Eメールプロバイダの9割は「Gmail」であり、0.7割が「Outlook」です。とは言え、Googleグループ商品の推奨という理由ではなく、GoogleがEメールプロバイダとして独占的な位置を占めているだけである、と分析できます。何故なら、Y Combinator(Air BBやDropbox 、Redditの投資機関)では、更に高い割合で「Gmail」が利用されていたからです。

「GVポートフォリオ企業の導入するEメールプロバイダ」

外部コンテンツデリバリーネットワークを導入するGVポートフォリオ企業の中で、59%が「Amazon CloudFront」、5%が業界リーダーである「Akamai」を利用しています。

7%のGVポートフォリオ企業が外部Eメールマーケティングプロバイダーを利用し、10%がソーシャル認証を導入していますが、この2分野が、最も活用企業の少ないセールス&マーケティングテクノロジーということになりました。

反対に、人気の分野としては、82%のGVポートフォリオ企業がアナリティクス分析プロバイダを、79%がEメールプロバイダを活用しています。

「GVポートフォリオ企業の導入するアナリティクス分析ツール」

「Greenhouse.io」と「Lever」は、最も人気の人事採用ソフトウェアであり、GVポートフォリオ企業の55%と25%が利用しています。

また、外部ウェブパフォーマンス監視プロバイダを使うGV企業の86%が「New Relic」に集中しています。

最も人気のマーケティングオートメーションソフトウェアは「Marketo」と「HubSpot」です。それぞれ、40社と29社が導入しています。しかしながら、全体で見た時、GV企業のマーケティングオートメーションの導入率は、いまだ34%に留まっています。

「GVポートフォリオ企業の導入するマーケティングオートメーション」

オンライン動画プラットフォームを導入するGVポートフォリオ企業は47%です。その中で、68%が「YouTube」、35% が「Vimeo」 、23% が 「Wistia」を利用しています。

最後になりましたが、「Datanyze」もGVから投資を受ける企業です。


HubSpot(米国)営業実績を300%アップさせた効率化戦略とは

「HubSpot 」社は、見込み客の獲得と、そのコンバージョンの包括的施策を実現するシステムを提供している企業です。G2Crowdなど一般利用者によるソフトウェア評価サイトにおいて、インバウンドマーケティング分野のナンバーワンを獲得しています。

Datanyzeは、毎日4,しかし、米国本社シニアマーケティングオペレーションマネージャーSara Davidson 氏は、「営業担当者は、溢れかえったデータソースから見込度の高い企業をいかに見極めるか、の作業に膨大な時間を遣っていた」という問題が、本来の営業活動への時間を減らし、収益と機会の損失を招いていたと言います。

そこで、HubSpot米国本社は、営業プロセスの軌道修正と、見込み客の利用テクノロジーの分析、更に担当者が成約だけに集中できる環境を目指して、Datanyzeを導入なさったのです。

実績:300%↑
新規顧客へのコンバージョン率がアップ
リード獲得のポイントは、全て、「タイミング」だったそうです

営業担当者たちにとって、「営業効率化」は兎にも角にも貴重です。もし、インバウンド営業として見込み客を探したり、会社情報を調べたり、CRMツールのデータ整理に追われてしまったら、本来のセールスや顧客対応への時間がドンドン無くなってしまうからです。

HubSpotでは、従来、各営業担当者はひとつひとつ見込み客の調査を手動で行い、相当な時間を費やしていました。その効率化のため、見込度の高いインバウンドリードを、最適な営業マンへ素早く手渡す仕組みを検討したのです。

また、膨大なインバウンドデータベースを、成約の可能性が高いリソースにも関わらず、HubSpot は今まで死蔵してきました。先述のSaraさん曰く「お客様のウェブサイトがどんなソフトウェアやテクノロジーを追加しているのかを知らない為に、担当者は適切なタイミングでのお客様とのミーティングが持てずにいました。」,000ウェブサイトが導入するテクノロジー、Y軸はそのテクノロジーの属するカテゴリー内でのトラフィック占有率です。

「Datanyzeデータは、弊社営業担当者が素早く、インバウンド見込み客を評価し、 より高い確率でコンバージョンするために役立っています。Eメールアラート(メールお知らせ)機能により、営業マンは、自分の担当するお客様がどのテクノロジーを追加・削除したのかを、即日、分かるようになりました。これにより、営業機会獲得が300%も増えたのです。」

-Sara Davidson氏, マーケティングオペレーション

営業の効率化

HubSpotが Datanyzeを導入した直後から、その効果は現れました。営業チームのCRM見込&顧客ページに自分が担当する企業のドメインが導入するテクノロジーが反映されていることが大きな効率化をもたらしたのです。

登録したお客様企業がどんなテクノロジーを追加・削除した時、即座にお知らせメールが送信されます。更に、Datanyzeが追跡したテクノロジーと自社保有データを合わせて、その変更があった企業の最適な営業ご担当者へコンタクトする事が出来ます。HubSpotは「営業チームのお知らせメールを受け取った当該企業への商談率は、3倍増となった」そうです。

HubSpotは更に、Datanyzeデータを営業人事にも活用しています。「例えば、もしDatanyzeがEコマースのソフトウェアをお客様ウェブ上で検知すると、Eコマース営業チームから担当者を付けます。 この方が、よりスムーズな成約が多いからです。」とSaraさんは言います。

HubSpotはマーケティングオートメーションを駆使していますが、それでも、各プロモーションをより効果的に行うために、ターゲットされたメッセージを送信します。特に、HubSpotの商品マーケティングとカスタマーマーケティング部門は、Datanyzeがドメイン上でトラックしたテクノロジーの情報から、Eメール内容をターゲット化して送信するそうです。「例えば、その見込み企業のウェブサイトがまだモバイル最適化を行っていないと分析された時、弊社のCOSプロダクトについてのご案内を送ることにしています。」

まとめ

Datanyzeの導入により、HubSpotの米国本社営業部門はドメインのテクノロジーを事前調査の上、お客様との会話を有効に進めています。更に、テクノロジーの追加・削除などをインバウンドデータベースに取入れて、より効率化しています。業務管理サイドにおいても、HubSpotの担当者配分も、見込み客のニーズに合わせて正確に指名するので、成約率は一気に高まりました。また、マーケティングチームもお客様のニーズをデータ調査し、ターゲットした内容による効果的なプロモーションを行っています。


世界の超人気サイトTOP10,000の利用テクノロジーを完全分析してみました~MAツール導入率11.62%、更なる成長が期待できます

本記事は、Datanyzeリサーチ研究所の資料を基に構成しています。世界で最も訪問されているウェブサイトとアプリが、どの様なテクノロジーやソフトウェアを利用して作成されているのかを解剖しました。

Datanyzeは、毎日4,500万ウェブサイトをトラックしながらコードを読み解き、いわゆる「テクノロジー・シグナチャー(署名情報)」を分析しています。集積された情報は、その企業が何のツールを、何時から利用しているのかを教えてくれます。

下図は、人気テクノロジーが持つシグナチャーの例です。

本稿でいう「世界の人気ウェブサイトTOP10,000」とは、全世界で最も盛んにトラフィックが行われているサイト(第一位はやはりGoogle)の事であり、Alexaランキングデータを中心に算出しました。

個別のテクノロジーを見る前に、まずカテゴリーの傾向から確認してみましょう。ここでは、テクノロジーを15のグループに分類します。例えば「世界で最もトラフィックの多い10,000サイトの81.1%がひとつ以上の解析ツールを利用している」などの情報を読み解くことが出来ました。

下図は、「テクノロジーの世界勢力図」とも称すべきチャートです。X軸は人気10,000ウェブサイトが導入するテクノロジー、Y軸はそのテクノロジーの属するカテゴリー内でのトラフィック占有率です。

例えば、WordPressはCMSにおいてトラフィック占有率八割を超える人気テクノロジーですが、しかし、YouTubeやGoogle AdSense、Google Analyticsの方が、より多くのウェブサイトに導入されている事が分かるでしょう。

アレクサ10,000最人気テクノロジー:トラフィック占有率&サイト数

更に、幾つか興味深い発見をご紹介します。

  • Google AdSenseは、新規訪問者を獲得するための広告ソリューションとして大人気ですが、再訪者獲得のリターゲティングソリューションとしてはFacebookが寡占しています。人気10,000サイトの7割が、Facebook Retargetingを導入しています。
  • 圧倒的寡占の解析ツールはGoogle Analyticsですが、次にcomScoreとAdobe Omniture、その他にはChartbeatやYahoo Analytics、CrazyEggなどが続いています。
  • 上位サイトにおいて、動画広告ソフトを導入するサイトは22%しかありません。しかし、ひとたび動画広告ソフトを利用している場合は、その多くが複数テクノロジーを利用しています。主力ブランドはBrightRoll、TubeMogulやSpotXです。
  • CMSテクノロジーのトラフィックにおいては、その80%超をWordPressが占有しています。しかし、全体においては、三分の二が自社レーベルを利用している、または外部CMSを利用しないという結果になりました。
  • マーケティングオートメーションを導入するサイトは11.62%しかありません。人気ブランドはMarketoです。まだまだ伸びしろのある分野と言えるでしょう。
  • Linkedin(Microsoftグループ)は世界的な広告ソリューションですが、その導入はわずか500サイトに止まっています。これは、上位サイトのトラフィックの多くが、B2C(消費者向け)である理由だと思われます。
  • Eメール配信カテゴリーでは、MailChimpとSendGridが互角の人気です。
  • OptimizelyはAdobeとGoogleを抑えて、ABテストカテゴリーの半分近くを占める人気ブランドとなっています。

アレクサ10,000サイト内解析ソリューションTOP5

アレクサ10,000サイト内広告プロバイダーTOP5

アレクサ10,000サイト内リターゲティングTOP5

アレクサ10,000サイト内動画広告TOP5

アレクサ10,000サイト内動画ホスティングTOP5

アレクサ10,000サイト内オンラインテストTOP5

アレクサ10,000サイト内マーケティングTOP5

このように、Datanyzeの機能は、各テクノロジーの導入実績をトラッキングするだけに留まりません。テクノロジースタック(サイトを構成する全テクノロジー)を読み解き、是非、貴社のダイナミックな経営戦略にお役立てください。


営業開発担当者のためのDatanyze毎日ご活用ガイド

Datanyzeはアカウントベースドマーケティング戦略の基礎となるテクノロジースタックや企業情報、コンタクト先などのトラッキングデータを提供する、現在恐らくは最強の営業効率化システムです。クライアントの皆様は成約率300%増や時間効率化50%減、SQL50%増、営業達成率200%増、営業成績75%増など、もはや旧いタイプの営業手法と比較する事も出来ないほどの好数字をたたき出してきました。重要見込客の判別、競合テクノロジーの導入情報やタイミングを逃さない営業活動など、Datanyzeデータをフルに活用しているからです。

筆者もDatanyze営業開発の担当者として、マーケティングチームから届いた見込み客リストの中から「これはいける」と思われる見込み客を判別し、セールスチームへ報告しています。Datanyzeによってこの業務が大変効率的に作業できるので、毎日数ダースの営業メールをインバウンド&アウトバンド見込み客へ送信し、膨大なアポ取りを行っています。

以下、筆者が毎日作業しているDatanyzeデータを利用した営業開発業務の具体的な方法とコツをご説明いたします。

SEPTEMBER 8, 2017 AUDREY WEBER

1. まず、アラート登録しているテクノロジー&リード情報に関するお知らせEメールをチェック

筆者は、アラート登録とMarketo 統合の両方からのメールを毎朝チェックして、新しいリード情報を確認します。勘や予想にとらわれずに見込度の判別を行うので、圧倒的な成約率と時間効率に成功しています。

テクノロジー導入&解約情報Eメール

2. Salesforceの見込み客データを読む

Salesforce上にあるDatanyzeの見込み客や既存顧客、営業記録をチェックして、データの更新があるのか(使用テクノロジー情報や企業収益や産業や従業員数など)をカンタンに確認します。更新情報が無い、という事はまだタイミングでない見込み客という事になります。

Datanyzeと統合されたSalesforce

CRMとマーケティングオートメーションを導入している企業は、弊社システムと統合できるので、強力な見込み客です。下図の企業の場合、SalesforceとHubspotをお使いでした。そこで、セールス活動の際には、「カンタン統合機能」を強調すると良いという事が分かるのです。

3. Google Chromeブラウザー拡張機能Datanyze Insiderを開く

上記作業に2分もかかっていませんが、既に、営業メールに欠かせない情報をゲットしました。では、このメールを誰に送信するべきでしょうか?

Datanyze InsiderはChromeブラウザー拡張機能です。この見込み客に関する弊社Salesforceデータを表示しています。更に、SNSリンクも表示されるので、必要があればチェックします。

Google Chrome拡張機能Datanyze Insider

更に、この拡張機能から企業のLinkedinページを確認して、営業組織や担当者のプロフィール(例えば、前職においてDatanyzeを利用していたか?)などを調べます。

4. 営業メールの完成

所要時間わずか4分で、極めてターゲットされた強力な営業メールが完成しました。最後に、筆者は見込み客のショートメールへひとことメッセージを残してから、以下のような営業メールを送信します。

午前中のわずか1時間で15件の営業メールを送信できるので、午後は商談へ出かけています。DatanyzeとSalesforceを統合しているので、必要なデータはいつも取り出せるようになっています。

このように、圧倒的な営業戦略が実現するDatanyzeのトラッキングデータを、是非、ご活用ください。


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